小镇新青年从无名之辈到消费新贵

有人说,他们是「不完美的消费者」;也有人说,他们是中国经济的未来。

从2017年,《战狼》一夜爆火开始,小镇青年这个词开始频频出现在各类泛财经媒体、证券报告、互联网分析文章中。

根据TMI腾讯营销洞察的数据,小镇家庭乘用车的渗透率正在超越一二线城市家庭,且贷款购车观念与大城市并无差别,汽车金融与主机厂们的增量很有可能将诞生在这里。

在TMI腾讯营销洞察看来,小镇新青年的底色,是借助城镇化发展和科技创新弥平的信息时差,是越来越多的小镇回流青年与小镇本土青年的交流融合。

据悉,到2018年底,国有林场森林面积较改革前增加了1.7亿亩,森林蓄积量增加了6.1亿立方米。职工年均工资是改革前的3.2倍,达4.5万元(人民币,下同)。

至于「娱乐极致化」,一直是社交媒体探讨这一群体时争论的焦点。因为生活节奏不同于常常996的一二线城市青年,小镇新青年们有了更多时间花费在娱乐休闲上。而囿于线下娱乐选择的匮乏,他们往往长时间停留在资源丰富的线上。TMI腾讯营销洞察的数据显示,小镇新青年的日均线上休闲时长为3.74小时,可以拥有大量完整的时间进行娱乐。

张建珍陪护父母住院的那一年,每天早晨她都会盼着上午8点钟的查房,医生站一会儿,问几句话——这就成了张建珍每天最盼望的“仪式性的行为”。“那是漫长的等待,自己没有任何解决办法,心里面七上八下,每一个抉择都觉得可能是错误的,每一个抉择背后都是有风险的,我唯一可以依靠的只有医生。看到他们之后,我在心理上得到了某种慰籍”。

这样来看,小镇新青年们正在从消费领域的无名之辈,崛起为市场新贵,并进而成为商业世界的新变量。

心脑血管病是我国死亡人数最多的疾病。发病紧急,短时间内得不到救治就容易致残乃至致死,很多大型医院为此专门设置了绿色通道。片中,一位83岁的患脑梗的老太太,从打电话到抢救,仅仅用了12分钟。

当然,TMI腾讯营销洞察也曾在报告中谈到,想要获得这群乐于在线上娱乐活动投入时间的人的喜爱,就要针对性地制定沟通策略。比如,可以借助小镇新青年喜欢的元素,IP、明星等,充分占领心智。但同时又要保证不影响他们的消费体验,从营销层面来看,可以运用电视剧、综艺、音乐、游戏等多个渠道进行沟通,巧妙地露出相关垂类的内容。

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在这样的新环境中,TMI腾讯营销洞察也给出了未来下沉市场四个行业新的机会点:文旅、婚庆、教育、汽车。

对于文旅行业,报告显示,33%的小镇新青年会选择旅游作为日常娱乐活动,89%每年至少外出旅游1次。在他们看来,旅游能够缓解生活压力、开阔视野。在出行方式上,由于路线时间安排灵活,适合家庭同游,自驾成为小镇新青年的出行首选。

生死课是年轻医生成长第一课

03 商业世界新变量

同时,累计完成改造国有林场职工危旧房54.5万户,基本养老保险、基本医疗保险实现全覆盖,16万富余职工得到安置。

国有林场改革启动以来,中央财政累计安排改革补助资金158亿元,补助国有林场全面停止天然林商业性采伐184亿元。目前,国有林场事业编制数由40万精简到18.9万。

而婚庆,则与小镇新青年们的婚姻观念有关。在小镇,生活成本、发展前景都相对可控,恐婚恐育的氛围并不如超级城市那样浓厚,年轻一代乐于将婚姻划入人生规划的一部分,并以更具仪式感的方式来迎接婚姻的到来。婚纱照、宴席是标配,也有越来越多的年轻人抱着更开放的心态选择主题式婚礼、旅行结婚。

而教育行业的前景则更加可期。大众认知中,回流的小镇新青年是在「逃离」大城市激烈竞争,回家过着安稳的生活,可能「不求上进」。

02 新的消费趋势与营销启示

随着工业化与城镇化进程的加速,城市线级差距进一步缩小,我们所谓的「下沉市场」正在以超乎寻常的速度拔地而起,而大众视野中的小镇青年早已产生质变。

然而社交媒体赋予小镇青年的既定印象只是具有鲜明特色、符号化的人群画像。符号化之外,又让人觉得少了些立体的解读。

在疫情暴发期间播出,这部片子被观众赋予了特殊的感情。毕竟,这个春天,我们都那么期待听到“治愈”的声音。

会上,中国国家林业和草原局局长张建龙指出,2020年是国有林场改革收官之年,要对改革中存在的问题督促各地整改落实,完成国有林场金融债务化解工作。下一步,要推动国有林场制度化、规范化管理,印发《国有林场管理办法》《国有林场中长期发展规划》,开展国有林场场长任期森林资源考核和离任审计,建立职工绩效考核激励机制。加快推进绿色林场、科技林场、文化林场、智慧林场建设。(完)

在《中国医生》第一集《挚诚》中,河南省人民医院脑血管二病区主任朱良付分享了一个真实故事。

而企业在面临这群全新的消费族群时,有待思考的内容也更多了。

“什么叫好?你把他治愈、出院,但是他浑身是瘢痕,他的生命质量下降,他的家庭也会因此而受到拖累,这是不是一个真的‘好’?很难说。毫无疑问的是,我们肯定不希望这个患者走掉。”经历了这些事件后,尽管心里有些不愿接受,徐晔只能让自己尽可能变得更冷静。

像是小程序之类的新兴媒介,从使用者年龄结构来看,都通过年轻人引领风潮,而小镇新青年其实是核心用户,他们不仅在使用产品,同时也在利用这些媒介、平台创造价值。小镇新青年已成为值得商业世界重视的「新流量」,品牌下沉更应注重利用线上渠道与之沟通。

春节期间播出后,《中国医生》目前豆瓣评分已达到9.3分。很触动张建珍的一条网友评论写道:“我们对医生职业的尊重,并非在于医生是没有道德缺陷的天使,而在于他们代表了人类用知识和科学去对抗自身的无常与脆弱的希望之光。”

时代的浪潮之下,小镇青年的生活与精神面貌其实发生了翻天覆地的变化。

《中国医生》从策划、拍摄到完成,历经两年时间。成片,张建珍看了不下20遍,还是会被打动。“这种感动来源于医生真实的话语和行为。他们的言行,平时是被我们忽略的,但是当我们在屏幕上呈现医生的时候,会发现这一切是那么打动人心”。

线下市场的资源匮乏,也同样说明线下提供给娱乐休闲行业的空间仍然巨大。这也是为什么很多明星演唱会越来越往三四线城市开的原因。

在《中国医生》中,28岁的烧伤科住院医生徐晔,因为帅气的面容和温柔的性格,在弹幕里“收获”了一拨儿粉丝,被赞叹是“颜值与才华兼备的男神医生”。

而屡屡令张建珍落泪的,还有中国科学技术大学附属第一医院血液内科主任孙自敏。孙自敏有一个深埋心底的心结:24年前没能从死神手中救下自己的同窗好友,还因为在医疗技术不发达的年代,整整15年的付出和努力却没能保住一位白血病患者,这一度让孙自敏失去当医生的动力。“我是一个血液科医生,我治不好病人的病,我的同学我也没办法让她活下来”。

无论是不是从严格意义上来说,他们都算是小镇青年,他们也确实和大众媒体的描绘相似。比如,逃离大城市压力,找寻安逸,甚至早婚、早育等。但事实上,从个人视角来看,他们又与大众媒介里描绘的「小镇青年」不尽相同。

“《华尔街日报》究竟谁来负责任?谁出面道歉?《华尔街日报》既然有骂人的嚣张,为什么没有道歉的勇气?世界上只有一份《华尔街日报》,该报既然一意孤行,就应当承担相应后果。”赵立坚说。(完)

作为老人的管床医生,徐晔为老人申请了医院的公益基金,获得了两万元的手术费减免。

在这份研究报告看来,18-39岁,生活在三、四、五线城市、小镇回流青年和小镇本土青年融合后的群体,可被称为小镇新青年。

“为什么有人说有的医生看起来很冷酷?不是冷酷,他是冷静。因为现在的这种情况,他早就见过无数个了,所以他才会显得如此的冷静。这个过程是每个医生都会去经历的。”学会理解并接受病人、家属对生命的抉择,是年轻医生成长的必经之路。

进手术室是每天要做的功课

比如,我关注很久的汉服店主,是一个在四川泸州小镇里创业的姑娘;我常常联系的高中室友,是一个毕业后,在大城市工作一年又返回家乡考了教师证的「北上广逃兵」;还有我的表姐,一个在中部地级市开茶叶店的宝妈。

01 从小镇青年到小镇新青年

腾讯广告TMI腾讯营销洞察在最新发布的研究报告《正在消失的壁垒——腾讯2019小镇新青年研究报告》中,重新界定了小镇青年,并在小镇与青年中加了一个字:新。

在当日记者会上,有记者就相关事件提问。对此,赵立坚表示,第一,面对恶意侮辱抹黑,中国不做“沉默的羔羊”。第二,该报以新闻报道和评论相对独立为由百般推诿没有道理。

荣耀和无力总是交错发生

从最近几个月社交媒体对小镇新青年的画像来看,在消费、娱乐还有社交上,小镇新青年的参与度展示出前所未有的高度。

纪录片《中国医生》深入全国6家大型三甲医院的妇产科、急诊科、肿瘤科、麻醉科、手术室、ICU等不同科室,进行长达一年的纪实拍摄,镜头更多聚焦的是“医者之心”,以及他们身为普通人的真实悲喜。

与之相应的启示是:过去,小镇市场是生产的终点,现在,小镇市场则是生产的起点。小镇新青年的线上活动越来越频繁、活跃,甚至开始引领潮流,商业品牌们的下沉之旅也要尝试用新颖的媒介与之沟通。简而言之,品牌无法再以简单粗暴的硬广打动消费者,只有主动理解消费背后的深层动因,理解他们的向上认同心理,重视他们的消费诉求,与他们建立良好的情感连接,才能更好地抢占心智及注意力。

虽然小镇新青年们在审美需求与消费标准上逐渐与线上潮流看齐,但是,同时,地缘关系又深刻而持久地影响着他们。小镇生活,人际关系交往紧密,社交动态线上与线下异常同步,尤其是微信等社交工具的应用,更进一步地帮助他们沉淀了一个又一个精细化的圈层。报告显示,74%小镇新青年的资讯来源于社交媒体,37%在消费时会受到社群影响。

已经有很多针对「小镇新青年」的调研。比如,他们的工作、居住压力低于一二线城市青年,有房无贷,朝九晚五,支持国牌,选择性价比的同时,也不吝于尝试更先进的家电产品等。

汽车行业也是如此。比起一二线城市拥堵的交通,下沉市场有着无比广阔的行驶空间,这也意味着乘用车的使用场景更多,对于小镇新青年来说,拥有汽车的便捷性更为显著。

在中国,每天有2000多万人次到医院就医或陪同就医,中国的医院承受着难以言喻的超级压力,中国的医生更是被当成了“超人”。不少人对于医院和医疗系统的态度是:“时刻在依赖,时常在忽视,时而在抱怨,却从来不了解。”

曾有一个不幸去世患者的妻子对他喊:“我想把你撕成碎片!”“说我把她家老爷子给害死了……那个老太太一边这么喊一边还说‘我近来血压高了,你再给我看看’,让你治病但是不耽误她投诉你。”说这话时,朱良付露出无奈的苦笑。

据报道,20日,53名《华尔街日报》在华员工联名发邮件致该报管理层,要求修改此前发表的《中国是真正的亚洲病夫》文章标题,并向被冒犯者道歉。邮件中写道,“这并非编辑独立性的问题,也不是新闻报道和评论之间划分的问题。这是一个错误的标题,它深深地冒犯了包括中国人在内的许多人。”但《华尔街日报》发言人22日表示该报的立场未改变。

与此同时,越来越多的小镇新青年不仅是新媒介文娱产品消费的主力军,也在成为新媒介文娱产品的主要生产者。

“天天这样作息不规律,工作量大,我有时候就担心我会突然死掉,但是我不能死,我的家庭责任没有尽到,我自己的医疗责任也没有尽到。”朱良付有过对生命的怀疑,更有着“不能死”的决心,“我现在是主任医师,差不多要用25年才有可能培养出来,我现在44岁,如果我死了,那就是浪费国家资源。”

“我自己曾经就是患者家属,在北大医院待了整整一年,我父母都生了很重的病。当时我真的觉得医生是救命稻草。”张建珍很早就决定要在这个片子里呈现医生和患者之间的“温情和良善”,因为她真切感受到这两类人的关系是彼此依靠。

我们得承认,互联网技术的不断成熟和广泛应用,打破了一贯有之的资源壁垒。

手术结束后,朱良付骑上一辆“小电驴”,匆匆回家吃饭,和大女儿聊两句天、瞅一眼襁褓中的小女儿,又接到了急诊电话。朱良付穿上大衣奔出家门,打车赶往夜色中的医院。

在这样的底色中,小镇新青年的消费也呈现着全新的特征。在不断消失的壁垒之上,小镇新青年的消费表现出「高线趋同化、圈层精细化、娱乐极致化」的趋势。

除此之外,成长还包括面对生死的态度。

泸州小镇里的姑娘,卖的汉服配色好看,绣花精致,常被北上广深的购买者返图圈微博;返回家乡考了教师证的室友,始终不曾懈怠学习新技能;而在中部地级市开店的表姐,对小朋友的教育理念一点不落后。

这一场由互联网所推动的娱乐消费文化下沉,撕开了存量互联网的口子,漏出一个未曾开垦的市场,商业世界猛回头,才发现,原来身后还有芳草地。

而这也是社交电商能在五环外异军突起的主要原因。对于身陷城市孤独症的一二线青年来说,现实社交圈子不断缩小。网络社交圈子虽然繁茂,但网线一拔,各回各家,无法像小镇新青年一样能经营好更容易维护关系、促进转化的圈层。

在王东进看来,进手术室是每天要做的功课,也是医生每天的使命和责任。

一个因煤气爆燃导致全身95%烧伤的患者,从ICU被送到徐晔所在的科室,老人需要进行植皮手术以保护手部功能,但家人明确表达了没钱做手术的窘境。

一天晚上,徐晔处理完急诊室的三个联合会诊病例后回到科室,却被告知病人在家人的坚持下已经出院了。他想起不久前他管床的另一位重度烧伤但没钱医治最终出院离世的病人,他们的状况非常相似——他知道,病人出院后,极有可能迎来与上一位病人同样的结局。

同时,在这个一二线城市车位费堪比低线城市房租的时代,小镇新青年们显然无需顾虑昂贵的额外支出,购车驱动明显更大,因此,他们将释放出更大的消费潜力。

但TMI腾讯营销洞察的数据显示,小镇新青年每年花费3000元+在自己的学习和教育上,他们仍旧为了长期的自我增值在奋斗。对于子女教育则更加注重,每年花费达到24000+。从这个层面来讲,无论是成人教育机构还是K12教育,在下沉市场都将有很大的想象空间。

它明确了过往对「小镇青年」定义模糊的地带。在年龄上,覆盖80一代;在群体上,指出是63%回流青年与37%本土青年的深度融合;在消费上,总结了与过往不同的三种下沉市场新趋势。

这是一个关于“新人医生”成长的片段。中山大学医学院博士毕业3年,徐晔遇到了自己职业生涯“难以跨越的沟壑”。

TMI腾讯营销洞察的数据显示,83%的小镇新青年家庭拥有房产,67%的小镇新青年家庭拥有汽车,平均每月可支配收入达到3730元。

《中国医生》总导演、中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员张建珍感叹,医生一辈子都在学习和成长。

张建珍说:“每一个年轻的医生必须过那一关,达到所谓的人心的平静——这个病人你尽了全力就是没有救活。多少个住院医生在他们成熟之后,难以忘记自己看护的第一个病人去世的情形。但是只有过了这一关,才能当医生。”

对于张建珍和主创团队而言,他们更期待的是,《中国医生》播出后能换来更多理解,换来更多信任。“对于医学,对于每个生命的救治来说,方法并不是唯一的,而且每一个救治都有巨大的风险,在这种情况下,怎么作选择?要作这个选择,信任是非常关键的,不仅仅是对医术的信任,还有医患之间的信任。这种信任是构建我们整个社会和谐的一个基础”。

这份报告,用数据描绘了一个与大众认知稍有不同的新青年群体,从娱乐、消费、教育到工作,都呈现着与传统符号化小镇青年群体不同的结构。

同时,小镇新青年们这种密切联系的圈层生态也往往意味着「人情」传播有无限空间。很多品牌都在低线城市展开社群运营,比如线上通过朋友圈熟人口碑,线下通过导购点对点接触,添加微信社群,利用周边知识在群众引发热议,并间歇使用红包与优惠券来实现下沉市场的扩容与短链转化。

无论是从下沉市场驶出的独角兽,还是世界顶级的管理咨询公司,都将目光投向了小镇新青年。

荣耀和无力,总是交错发生在医者从医生涯的每一天。

其实,从这些层面来看,小镇新青年的自我呈现已经与从前大不一样,市场的天平也被互联网重新拨动,城市落差不断缩小,就连品牌沟通消费者的途径也被重新改写。也许在某一天,壁垒消融,世界舒展而开将成为现实。

南京鼓楼医院心胸外科主任王东进,是位全年无休的医生,早上8点开始就要在4楼到7楼的通道上来回奔波,一天做3台手术。他被称为“心脏上的拆弹专家”,从医30多年已带领团队完成各类心脏手术数万例。

当前切入下沉市场的商业业态中,以泛文娱产品居多,这些产品的逻辑大多都围绕「杀时间」,但显然,根据TMI腾讯营销洞察的这份报告来看,下沉市场显然不止泛文娱,科教、金融、汽车,甚至是文旅,都有可能在小镇新青年中找到增量空间。

所谓高线趋同化,指的是小镇新青年在互联网技术的加持下,在本土青年与回流青年的不断融合中,已与一二线城市无缝连接,在吃穿用住方面,释放出与一二线城市趋同的信号与需求。这也意味着,标准设立与审美需求与传统视野中的「土与俗」逐渐割裂开来。

一直以来,小镇青年的概念都在被不断赋予新的解读,最开始是70后作家笔下从小城镇中走出的少男、少女,接着是撑起电影票房半边天的下沉市场,而今,则成为互联网存量时代的大盘。

这意味着他们有钱有闲,在更低的生活成本下,能在各消费领域释放更大的消费潜力。

张建珍提到,他们拍摄的南京鼓楼医院骨科要求医生7点钟上班,大家早上先用半小时的时间分享平时读书所学到的知识。

小镇青年,一夜成名。